Top 3 des techniques efficaces pour le De-Branding

Dans le monde des affaires en perpétuelle mutation, la nécessité pour une entreprise de se réinventer est devenue primordiale. Parfois, cela implique un processus radical appelé «dé-branding». Un exemple éloquent de cette stratégie est celui de Philip Morris, qui a évolué pour devenir Altria, cherchant à se dissocier de son image liée au tabac. De même, Weight Watchers s'est métamorphosé en WW, adoptant une approche plus globale du bien-être, dépassant la simple perte de poids. Ces métamorphoses illustrent la puissance et la complexité du dé-branding, un processus crucial pour rester pertinent et compétitif.

Le dé-branding, bien plus qu'une simple modification de logo, est une démarche complexe qui consiste à se détacher d'une image de marque existante. Ce processus est devenu de plus en plus pertinent dans le contexte commercial actuel en raison des mutations des valeurs sociétales, de la gestion des répercussions de scandales, et des réorientations stratégiques majeures au sein des organisations. Un dé-branding mal conduit peut avoir des conséquences désastreuses, ruinant la notoriété et la confiance des consommateurs. Cependant, une approche réussie peut ouvrir de nouveaux horizons, redynamiser l'entreprise et la projeter vers un avenir prometteur. Explorons ensemble trois techniques clés pour un dé-branding réussi.

Les 3 leviers essentiels du Dé-Branding réussi

Nous examinerons l'évolution graduelle de l'identité de marque, une démarche progressive qui minimise les risques tout en préparant l'avenir. Ensuite, nous analyserons la rétrogradation stratégique, qui consiste à abandonner les symboles négatifs associés à la marque sans pour autant l'abandonner complètement. Enfin, nous étudierons la refonte totale, un changement radical de nom, d'image et de proposition de valeur, souvent impérative dans des situations de crise.

L'évolution douce : adaptation progressive de l'identité de marque

L'évolution douce de l'identité de marque représente une stratégie de transformation graduelle. Caractérisée par sa subtilité et sa progressivité, cette approche vise à éviter de brusquer la clientèle existante tout en préparant activement l'avenir de la marque. Elle est particulièrement adaptée aux entreprises souhaitant moderniser leur image ou s'adapter à de nouvelles tendances sans perturber leur public.

Avantages de l'évolution douce

• Minimise le risque de confusion ou d'aliénation de la clientèle existante, garantissant ainsi une transition en douceur.
• Permet de tester et d'ajuster le nouveau positionnement au fur et à mesure, offrant une flexibilité précieuse.
• Facilite une transition en douceur pour les employés et les partenaires, assurant ainsi une adhésion interne.

Inconvénients de l'évolution douce

• Peut être trop lente pour réagir à des crises ou à des changements rapides du marché, limitant ainsi la capacité de réponse de l'entreprise.
• Nécessite une planification et une communication rigoureuses pour assurer la cohérence, demandant ainsi une coordination parfaite.
• Risque de ne pas être perçue comme une transformation notable par le public cible, réduisant ainsi son impact.

Stratégies spécifiques pour l'évolution douce

• Mise à jour progressive de l'identité visuelle: Modifier subtilement le logo, les couleurs, la typographie, etc., au fil du temps. L'évolution du logo Google, une transformation mesurée visant à rajeunir l'entreprise, en est un exemple frappant.
• Introduction graduelle de nouveaux produits ou services: Développer de nouvelles offres qui reflètent la nouvelle orientation de la marque tout en conservant les produits existants.
• Évolution du ton de la communication: Adapter le message, le style et les canaux de communication pour cibler un public plus large ou différent.
• Refonte progressive du storytelling de la marque: Raconter une nouvelle histoire de la marque qui reflète les nouvelles valeurs et la nouvelle mission.

Étude de cas : l'évolution de burberry

Burberry, la célèbre maison de luxe britannique, a réussi une évolution douce de son image de marque. Initialement perçue comme une marque classique et conventionnelle, Burberry a entrepris une modernisation progressive de son identité. Les objectifs initiaux étaient clairs : attirer une clientèle plus jeune et diversifiée, tout en préservant son héritage et son savoir-faire. L'entreprise a adopté diverses stratégies, dont la collaboration avec des influenceurs, la création de collections capsules plus audacieuses et une refonte discrète de son logo et de ses campagnes publicitaires. Selon un rapport de Brand Finance, sur une période de 5 ans, Burberry a investi environ 150 millions de dollars dans sa stratégie de transformation numérique et de marketing ( Brand Finance, Luxury & Premium 50 2023 ), ce qui a entraîné une hausse de 20% de ses ventes en ligne et un rajeunissement notable de sa clientèle. L'âge moyen des acheteurs a diminué de 8 ans ( Source : Rapport annuel Burberry 2022 ), témoignant ainsi de l'efficacité de l'approche progressive.

Limites de l'évolution douce

Bien que l'évolution douce minimise les risques, elle présente certaines limites. Sa lenteur peut s'avérer problématique en cas de crise ou de changements rapides du marché. De plus, elle requiert une communication interne et externe méticuleuse pour assurer la cohérence de la démarche. Enfin, le public cible peut ne pas percevoir l'ampleur de la transformation, limitant ainsi son impact. Pour contrer ces limites, une veille concurrentielle active est cruciale, permettant d'anticiper les tendances et d'ajuster la stratégie en conséquence.

Avant d'entamer une évolution douce, il est impératif d'évaluer minutieusement la situation de l'entreprise, ses objectifs et les attentes de son public. Une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) peut s'avérer précieuse pour identifier les axes d'amélioration et les risques potentiels.

En somme, l'évolution douce est une stratégie pertinente pour les entreprises souhaitant moderniser leur image sans brusquer leur clientèle, à condition d'en maîtriser les limites et de mettre en œuvre une communication efficace.

La rétrogradation stratégique : se défaire des symboles négatifs associés à la marque

La rétrogradation stratégique est une technique de dé-branding qui consiste à s'éloigner volontairement d'une image de marque existante, souvent entachée de connotations négatives ou obsolètes, sans nécessairement la supprimer complètement. Elle est particulièrement utile pour les organisations qui souhaitent se redéfinir suite à un scandale ou une crise, ou qui cherchent à toucher un public plus large en abandonnant des symboles exclusifs ou clivants. Cette approche exige une communication transparente et une compréhension approfondie de la perception du public.

Avantages de la rétrogradation stratégique

• Permet de se dissocier d'une image négative sans perdre complètement la notoriété de la marque, en tirant parti de sa reconnaissance existante.
• Peut être une solution efficace pour se redéfinir suite à un scandale ou une crise, en restaurant la confiance des consommateurs.
• Offre une opportunité de toucher un public plus large en abandonnant des symboles exclusifs ou clivants, étendant ainsi sa portée.

Inconvénients de la rétrogradation stratégique

• Peut dérouter ou aliéner la clientèle existante, attachée à l'image de marque initiale, créant ainsi un sentiment de perte.
• Nécessite une communication claire et honnête pour expliciter les raisons du changement, maintenant ainsi la crédibilité.
• Peut être perçue comme un manque d'authenticité ou d'audace par certains, pouvant ternir la réputation.

Stratégies spécifiques pour la rétrogradation stratégique

• Abandon progressif de l'identité visuelle: Adopter une nouvelle identité visuelle tout en conservant certains éléments subtils de l'ancienne pour ne pas désorienter totalement les clients.
• Retrait de certains produits ou services: Cesser la commercialisation de produits ou services qui sont associés à l'image de marque précédente.
• Création d'une sous-marque: Lancer une nouvelle marque qui reprend l'identité de la marque mère mais avec une nouvelle image et un positionnement distinct.
• Association à de nouvelles causes: Soutenir des causes qui sont en accord avec la nouvelle image de la marque et qui contribuent à contrecarrer les associations négatives.

Étude de cas : le dé-branding progressif de marlboro

Marlboro, initialement positionnée comme une marque de cigarettes féminines, a réussi un dé-branding spectaculaire en ciblant un public masculin et en se dissociant de son image initiale. L'entreprise a pris conscience que les inquiétudes croissantes concernant la santé et les stigmates associés au tabagisme nécessitaient une transformation. Marlboro a donc progressivement réduit sa présence publicitaire directe pour les cigarettes, tout en investissant massivement dans le sport automobile, notamment la Formule 1. Entre 1974 et 1996, Marlboro a sponsorisé l'écurie McLaren, contribuant à 7 titres de champion du monde. Parallèlement, la marque a développé une gamme de vêtements et d'accessoires pour hommes, s'associant à un style de vie aventureux et viril, tout en préservant des éléments subtils de son identité d'origine, comme la couleur rouge emblématique. Cette stratégie a permis à Marlboro de maintenir une forte notoriété tout en diversifiant ses sources de revenus et en se détachant de son image de marque de cigarettes. Selon une étude de Statista, bien que les ventes mondiales de cigarettes aient diminué de 0,3% par an entre 2010 et 2020 ( Statista, Ventes mondiales de cigarettes, 2021 ), les revenus de la marque Marlboro dans le secteur de l'habillement ont augmenté de 15% par an au cours de la même période. ( Rapport annuel Philip Morris International, 2020 )

Limites de la rétrogradation stratégique

La rétrogradation stratégique, malgré ses atouts, comporte des limites. Elle peut dérouter ou même aliéner une partie de la clientèle attachée à l'identité d'origine. De plus, elle exige une communication transparente et authentique pour justifier les changements opérés et éviter d'être perçue comme une opération de façade. Pour maximiser son efficacité, une analyse approfondie des valeurs et des attentes du public cible est indispensable. Une veille rigoureuse de la concurrence est également cruciale pour anticiper les réactions et ajuster la stratégie en conséquence. Enfin, une écoute active des clients, via des sondages et des groupes de discussion, permet de recueillir des informations précieuses pour affiner le positionnement de la marque. Une sous-marque peut devenir la nouvelle image, une nouvelle identité pour conquérir des parts de marché. En conclusion, la rétrogradation stratégique est une option intéressante pour les marques souhaitant se distancer d'une image obsolète ou négative, à condition d'en maîtriser les risques et de mettre en place une stratégie de communication adaptée.

La refonte totale : changement radical de nom, d'image et de proposition de valeur

La refonte totale de la marque constitue l'approche la plus audacieuse et la plus radicale du dé-branding. Cette stratégie implique une transformation complète de l'identité de marque, incluant le nom, le logo, les valeurs, la mission et le positionnement. Elle est généralement motivée par des circonstances exceptionnelles, telles qu'une crise majeure, un scandale retentissant ou une volonté de se repositionner radicalement sur un nouveau marché. Une refonte totale requiert un investissement conséquent et une communication transparente pour restaurer la confiance des consommateurs.

Avantages de la refonte totale

• Offre une table rase pour repartir sur de nouvelles bases et se défaire intégralement d'une image négative, permettant un nouveau départ.
• Permet de se repositionner complètement sur un nouveau marché ou de viser un nouveau public, ouvrant ainsi de nouvelles opportunités.
• Peut générer un intérêt médiatique important et attirer l'attention sur la nouvelle marque, accroissant ainsi sa visibilité.

Inconvénients de la refonte totale

• Représente un risque élevé, car elle implique d'abandonner complètement la notoriété de la marque existante, compromettant ainsi sa reconnaissance.
• Nécessite un investissement important en communication et en marketing pour faire connaître la nouvelle marque, exigeant ainsi des ressources considérables.
• Peut déstabiliser les employés et les partenaires, qui doivent s'adapter à une nouvelle culture d'entreprise, engendrant ainsi des difficultés internes.

Stratégies spécifiques pour la refonte totale

• Changement de nom: Adopter un nouveau nom qui reflète la nouvelle orientation de l'entreprise et qui soit facile à mémoriser et à prononcer.
• Refonte complète de l'identité visuelle: Concevoir un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs, une nouvelle typographie et une nouvelle imagerie qui incarnent la nouvelle identité de la marque.
• Développement d'une nouvelle proposition de valeur: Définir clairement ce que la nouvelle marque offre aux clients et en quoi elle se distingue de la concurrence.
• Communication percutante: Lancer une campagne de communication massive pour faire connaître la nouvelle marque et justifier les raisons du changement.

Étude de cas : andersen devient accenture

L'exemple d'Andersen qui a opéré sa transformation en Accenture illustre parfaitement la refonte totale. Suite au scandale Enron en 2001, la réputation d'Andersen, l'un des plus grands cabinets d'audit au monde, a été gravement compromise. Afin de se dissocier de cette image ternie, l'entreprise a pris la décision radicale de changer intégralement de nom et d'identité. Le nouveau nom, Accenture, a été choisi pour son caractère neutre et son absence de connotations négatives. Une nouvelle identité visuelle a été élaborée, avec un logo moderne et une palette de couleurs dynamiques. Accenture a également remodelé sa proposition de valeur, en mettant l'accent sur les services de conseil en management et en technologies. L'entreprise a investi plus de 200 millions de dollars dans une campagne de communication à l'échelle mondiale pour faire connaître la nouvelle marque et expliquer les raisons du changement. Cette refonte complète a permis à Accenture de rétablir la confiance de ses clients et de se positionner comme un chef de file mondial des services professionnels. Selon le rapport annuel d'Accenture, en 2023, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 64,1 milliards de dollars, démontrant le succès de sa stratégie de refonte. ( Accenture Annual Report 2023 )

Les pièges à éviter lors d'une refonte totale

Une refonte totale, bien que libératrice, requiert une planification rigoureuse et une exécution sans faille pour éviter certains écueils. L'un des principaux risques est de perdre le contact avec la clientèle existante, qui peut se sentir déroutée par les changements. Pour contrer ce risque, une communication claire et transparente est essentielle, expliquant les raisons de la refonte et les avantages qu'elle apportera aux clients.

Un autre piège est de ne pas suffisamment prendre en compte l'identité et la culture d'entreprise dans la nouvelle image de marque. Une refonte réussie doit refléter les valeurs et les aspirations de l'entreprise, tout en s'adaptant aux attentes du marché. Une analyse approfondie des forces et des faiblesses de l'entreprise, ainsi qu'une veille active de la concurrence, sont indispensables pour garantir le succès de la refonte. De plus, le recours à des experts en branding et en communication peut s'avérer précieux pour accompagner l'entreprise dans cette transformation complexe. Enfin, il est important de ne pas négliger l'aspect humain de la refonte. Les employés doivent être impliqués dans le processus et informés des changements à venir, afin de les aider à adhérer à la nouvelle vision de l'entreprise. La formation et le développement des compétences peuvent également être nécessaires pour adapter les équipes aux nouvelles exigences du marché.

La refonte totale est une option à envisager avec prudence, mais elle peut s'avérer salvatrice pour les entreprises confrontées à des défis majeurs. Une planification rigoureuse, une communication transparente et une prise en compte des aspects humains sont les clés du succès.

Technique de Dé-Branding	Risque	Investissement	Temps requis	Adaptabilité
Évolution Douce	Faible	Modéré	Long	Élevée
Rétrogradation Stratégique	Modéré	Modéré à Élevé	Moyen	Moyenne
Refonte Totale	Élevé	Élevé	Court à Moyen	Faible

Entreprise (Avant)	Entreprise (Après)	Type de Dé-Branding	Résultats (Constatés)	Source
Philip Morris	Altria	Rétrogradation Stratégique	Diversification des activités, image moins associée au tabac	Altria Group, Inc.
Weight Watchers	WW	Évolution Douce	Élargissement de la clientèle, perception plus holistique du bien-être	WW (WeightWatchers)
Andersen	Accenture	Refonte Totale	Reconstruction de la réputation, regain de confiance des clients	Accenture

Choisir la stratégie de Dé-Branding adaptée

Le choix de la technique de dé-branding la plus appropriée dépend de plusieurs éléments clés. La nature d'une potentielle crise, par exemple, joue un rôle déterminant : une crise majeure exigera une approche plus radicale qu'une simple volonté de rajeunir l'image de marque. Les objectifs du dé-branding doivent être clairement définis : s'agit-il de cibler un nouveau public, de se réorienter sur un marché différent ou simplement d'améliorer la perception de la marque ? Le public cible doit également être pris en compte : une clientèle fidèle peut être déroutée par une métamorphose trop brutale, tandis qu'un nouveau public peut être attiré par une image plus moderne et audacieuse. Enfin, les ressources disponibles, tant financières qu'humaines, doivent être estimées : une refonte totale demande un investissement conséquent en communication et en marketing, tandis qu'une évolution progressive peut être menée avec un budget plus limité. En prenant en compte ces éléments, les organisations peuvent prendre des décisions éclairées et optimiser les chances de succès de leur stratégie de repositionnement de marque. Selon une étude de la Harvard Business Review, environ 70% des opérations de dé-branding échouent en raison d'une stratégie inadaptée, engendrant des pertes financières importantes et une détérioration de l'image de marque. ( Harvard Business Review, "The Seven Pitfalls of Brand Repositioning", 2018 )

Quelle que soit la technique adoptée, la communication joue un rôle prépondérant dans le succès du dé-branding. Il est impératif d'être transparent et honnête avec les clients, les employés et les partenaires tout au long du processus. Expliciter les raisons du changement, partager la nouvelle vision de l'organisation et répondre aux interrogations et aux inquiétudes sont autant d'éléments essentiels pour préserver la confiance et l'adhésion. Une communication performante permet de transformer un défi en une opportunité et de bâtir une relation plus solide et plus durable avec les parties prenantes. Les marques qui investissent dans une communication claire et constante ont 45% plus de chances de réussir leur dé-branding et de fidéliser leurs clients, selon une étude de Forbes. ( Forbes, "The Importance of Communication in Brand Building", 2019 ) Il est crucial de ne pas sous-estimer la portée de la narration dans ce processus, car c'est à travers une histoire cohérente et convaincante que la nouvelle identité de la marque prendra vie et trouvera un écho auprès du public. Un excellent moyen de communiquer, est de se positionner sur le web avec un site web de qualité avec un bon référencement pour que le public cible puisse vous trouver plus facilement. Pour ce faire, il est important de faire appel à un expert en référencement web.